В предыдущих разделах мы представили концепцию экономического рва и той роли, которую он играет в ответе на вопрос, продержится ли тот или иной бизнес на плаву в течение долгого времени. Дадим определение: экономический ров — это долгосрочное конкурентное преимущество, которое позволяет компании в течение значительного периода времени получать сверхдоход. Проще говоря, на протяжении длительного периода компании с широкими рвами способны создавать добавленную стоимость для себя и своих акционеров, и именно на таких компаниях и следует сосредоточиться вам как инвестору.

Термин «ров» в финансовой теории появился благодаря одному из наиболее успешных инвесторов всех времён, Уоррену Баффету, который понял, что компании, которые на протяжении длительного времени приносят акционерам хороший доход, обладают каким-либо долгосрочным конкурентным преимуществом. Оценка этого преимущества включает в себя понимание того, какой тип защиты, или конкурентного барьера, способна создать для себя исследуемая компания.

Термин «ров» в финансовой теории появился благодаря одному из наиболее успешных инвесторов всех времён, Уоррену Баффету, который понял, что компании, которые на протяжении длительного времени приносят акционерам хороший доход, обладают каким-либо долгосрочным конкурентным преимуществом.

С точки зрения инвестора эти «рвы» крайне важны, поскольку каждый раз, когда компания разрабатывает полезный продукт или услугу, проходит весьма немного времени перед тем, как её конкуренты начинают производить такой же, а то и лучший по качеству, продукт. Базовая экономическая теория утверждает, что в условиях рынка с совершенной конкуренцией компании-конкуренты рано или поздно отберут у компании-пионера всю сверхприбыль. Другими словами, любое преимущество всегда может быть скопировано, а вызванные этим преимуществом рост компании и её прибыль вряд ли продержатся в течение долгого времени. Сила и постоянство экономического рва компании как раз и определяет то, насколько долго компания сможет сопротивляться своим конкурентам в их попытках увести у компании бизнес и снизить её сверхприбыли.

Как построить ров

Существует множество различных способов, которыми компания может создать и поддерживать долгосрочное конкурентное преимущество в своей отрасли. Среди них наиболее часто встречаются:

• Создание реального или воображаемого отличия в потребительских качествах товаров.
• Снижение издержек при соответствующем потенциале снижения цены.
• Удержание покупателей путём создания крайне высокой стоимости перехода на другой товар или услугу.
• Удержание конкурентов на расстоянии, путём создания высоких барьеров для вхождения в рынок или высоких барьеров для преуспевания на этом рынке.

По счастью, мы можем сгруппировать все типы преимуществ, встречаемые на рынке. В предыдущем разделе мы определили четыре главных типа экономических рвов, а в этом разделе мы рассмотрим их более детализировано и с примерами. Чем больше типов экономических рвов может возвести вокруг себя компания, тем лучше для неё и её инвесторов.

Низкие издержки на производство или экономия от масштаба

Компании, которые могут производить товары или услуги с низкой себестоимостью, имеют ярко выраженное конкурентное преимущество, потому что они могут вытеснить своих конкурентов с рынка, снизив конечные цены. Или они могут оставить свои цены на уровне конкурентов, но при этом получать значительно более высокую прибыль с продажи одной единицы товара. Этот тип рва крайне трудно преодолеть, поскольку новичкам потребуется невообразимо большое количество капитала, чтобы достичь необходимого размера производства и соответствующей экономии от его масштаба.

Wal-Mart

«Уол-Март» − пожалуй самый яркий пример компании, выигрывающей от экономии от масштаба. Являясь доминирующим игроком на рынке ритейла в США, «Уол-Март» достиг такого размера, что вошёл в самоподдерживающийся цикл: размер компании позволяет держать издержки на низком уровне, низкие издержки позволяют устанавливать цены на товары на уровне ниже, чем у конкурентов, низкие цены ведут к высокому спросу, высокий спрос — к высокому объему продаж, высокий объем продаж — к большому размеру компании.

«Уол-Март» достиг такого размера, что вошёл в самоподдерживающийся цикл.

Размер компании позволяет не только  закупать «Уол-Марту» товары по более дешевым ценам, но и организовывать логистику более эффективным образом. В добавок, «Уол-Март» получает огромную базу знаний, касающуюся потребительских предпочтений, и он может распоряжаться этой базой по своему усмотрению.

Чтобы увидеть экономию от масштаба в действии, предположим, что «Уол-Март» может закупить у поставщиков  DVD по цене 5 долларов, в то время как минимальная цена для всех других ритейлеров составит 6 долларов. Также допустим, что накладные расходы на дистрибуцию этого DVD у «Уол-Марта» составляют 4 доллара, а у более мелких конкурентов — 5 долларов. «Уол-Март» может продать этот DVD за 9,50 долларов и заработать прибыль в 50 центов, в то время как его более мелкие конкуренты не могут позволить себе таких цен, поскольку при себестоимости в 11 долларов за диск с каждой продажи они будут терять деньги.

Высокая стоимость перехода

Издержки на переход — это те единовременные неудобства или затраты, которые должен испытать или понести потребитель для того, чтобы заместить один потребляемый продукт или услугу аналогичным. Эти издержки могут представлять собой очень мощный и надёжный экономический ров. Компании, которые затрудняют потребителям переход к конкурентам, в состоянии год за годом увеличивать цены на свою продукцию, регулярно принося акционерам высокие прибыли. Чем больше потребитель привязывается к продукции компании, тем больше вероятность того, что компания будет перекладывать на потребителя все дополнительные издержки без риска для себя потерять этого потребителя.

Autodesk

Autodesk занимает доминирующее положение в области производства программного обеспечения для архитекторов и промышленных дизайнеров со своим флагманским продуктом AutoCAD. При наличии 6 миллионов лояльных пользователей у компании есть широкий экономический ров − высокие затраты на переход очень сильно затрудняют потребителям доступ к сравнимым по характеристикам продуктам и возможность осуществления своей работы без помощи Autodesk. Поскольку доскональное знание основного программного продукта крайне важно для архитекторов, желающих стать успешными в своей отрасли, появление конкурентов, способных увести рынок у компании Autodesk, практически невозможно.

Поскольку доскональное знание основного программного продукта крайне важно для архитекторов, желающих стать успешными в своей отрасли, появление конкурентов, способных увести рынок у компании Autodesk, практически невозможно.

Программное обеспечение компании Autodesk также весьма доступно по цене, что защищает компанию от резкого падения продаж во время экономического кризиса. Компания также внедрила в свою практику продажи программного обеспечения по подписке, что добавило её бизнес-модели дополнительной предсказуемости и еще больше привязало потребителей. Как и в случае любой другой технологической компании в отношении будущего Autodesk остаётся определённая неуверенность, связанная с циклом разработки и внедрения нового продукта, но лояльная клиентская база компании является для неё надежным  и широким экономическим рвом.

Сетевой эффект

Сетевой эффект возникает, когда ценность отдельного товара или услуги возрастает по мере роста числа его потребителей для всех его пользователей, как существующих, так и новых. Схожий эффект даёт разработка какого-нибудь товара, дополняющего свойства уже существующего, тем самым повышающего его ценность. Сетевой эффект является, возможно, одним из наиболее мощных конкурентных преимуществ, способных за крайне короткий срок вывести фирму в лидеры отрасли.

Adobe

Как и Autodesk, компания Adobe имеет в своём распоряжении два экономических рва. Разрабатываемый ею программный пакет Acrobat стал промышленным стандартом для создания и чтения электронных документов, а программы Photoshop и Illustrator стали синонимами программ для растрового и векторного редактирования графики. Поскольку потребители, такие как графические дизайнеры, с самого начала своей карьеры обучались использованию этих программ, для их конкурентов практически невозможно занять какую-либо значимую долю рынка в этой сфере. Высокие затраты на переход также делают замену ПО от Adobe на что-либо другое весьма дорогостоящим занятием.

Пакет Adobe Acrobat стал промышленным стандартом для создания и чтения электронных документов, а программы Photoshop и Illustrator стали синонимами программ для растрового и векторного редактирования графики.

Но кроме высоких затрат на переход компания Adobe также выигрывает и от сетевого эффекта — Acrobat установлен практически на каждом компьютере, а формат PDF стал практически синонимом электронного документа в Интернете.

eBay

На заре зарождения рынка сетевых аукционов компания eBay была крупнейшей. И поскольку на её сайте было зарегистрировано большее число продавцов, у неё был самый широкий выбор товаров на продажу. Это, в свою очередь, привлекло очень большое количество покупателей. А большое количество покупателей сделало сайт компании eBay выбором номер один для новых продавцов.

Этот цикл до сих пор продолжает поддерживать сам себя и в настоящее время компания eBay − практически единственный значимый сетевой аукцион. И ему удалось сохранить свои позиции, несмотря на то, что такие гиганты как Yahoo и Amazon пытались − безуспешно − в конце 90-х годов вторгнуться на территорию eBay.

Нематериальные активы

Эта категория включает в себя несколько различных типов конкурентных преимуществ, включая права на интеллектуальную собственность (патенты, торговые марки и права на распространение), правительственные разрешения (лицензии), брэнды, уникальную структуру компании или некое географическое преимущество. Зачастую бывает крайне сложно оценить срок, в течение которого данное конкурентное преимущество будет действовать, поэтому инвестору, полагающемуся только на него, следует быть очень осторожным. Брэнды могут стать старомодными без должной поддержки, лицензии могут быть отозваны, патенты − потерять свой срок действия. Необходимо отдавать себе отчет, насколько уязвима станет компания в случае, если эти конкурентные преимущества у неё исчезнут.

Harley-Davidson

Если люди делают татуировки с логотипом компании — это верный знак того, что брэнд является успешным и дорогостоящим. Компания Harley-Davidson — единственная из тех, кто создавал американское мотоциклостроение и дожил до наших дней. Её история насчитывает более 100 лет.

Если люди делают татуировки с логотипом компании — это верный знак того, что брэнд является успешным и дорогостоящим.

Брэнд, выстроенный за это время, с легкостью позволяет дилерам компании продавать её мотоциклы по рекомендованным производителям ценам или выше оных в течение вот уже многих и многих лет. Несмотря на то, что она продаёт тот же набор стали, хрома и резины, что и у конкурентов, компания Harley-Davidson может спокойно делать на свою продукцию премиальную наценку. И как мы позже увидим, её брэнд позволяет компании зарабатывать значительную и устойчивую прибыль.

Подводя итоги

Хотя знать о наличии четырёх типов экономических рвов весьма полезно само по себе, определение того, есть ли у фирмы этот самый ров, по-прежнему остаётся большой проблемой. По сути, чем труднее сымитировать конкурентное преимущество какой-либо компании, тем вероятнее наличие у этой компании хорошего защитного экономического рва, способного защитить корпоративные прибыли на протяжении долгого периода.