Инвестирование − это гораздо более сложное занятие, нежели изучение азов бухгалтерского учета и цифровых приёмов. В основе инвестирования — наблюдение за окружающим нас миром. Инвестирование строится вокруг распознавания перспективных тенденций и выражения этих тенденций в долларах.

Если вы начнёте думать как аналитик, вы сможете выработать несколько организованных способов восприятия окружающего мира. У нас у всех есть в той или иной мере аналитические способности. Но степень их развития зависит исключительно от самого человека. Оттачивая свои аналитические навыки, вы сможете более  подчинить себе огромные потоки информации, которые грозят захлестнуть нас каждый день.

К примеру, трудно не заметить, что рестораны быстрой кухни всегда располагаются друг рядом с другом. Может такой вопрос будет наивным, но почему так происходит?

К примеру, трудно не заметить, что рестораны быстрой кухни всегда располагаются друг рядом с другом. Может такой вопрос будет наивным, но почему так происходит? Разумеется все более менее понятно, когда есть определенные требования по застройке, а также, к примеру, тот факт, что съезд со скоростного шоссе, у которого эти рестораны расположились, один на 50 миль. Но что собирает эти рестораны вместе, когда для их расположения на любом расстоянии друг от друга есть прекрасная возможность? Что хорошего для этих ресторанов в том, что они располагаются друг рядом с другом? Что произойдет с «МакДоналдсом», если у его дверей расположится «Венди»?

Четыре основных вопроса

Ответы на эти вопросы в случае с ресторанами или любым другим бизнесом можно найти, задав себе 4 простых вопроса:

1. Какова цель этого бизнеса?
2. Как этот бизнес зарабатывает деньги?
3. Насколько хорошо на самом деле идёт этот бизнес?
4. Насколько хороши позиции бизнеса по отношению к его конкурентам?

Когда вы начнёте размышлять над подобными вопросами и отточите свои наблюдательные способности, вы значительно продвинетесь на пути к тому, чтобы начать думать как аналитик, постоянно ищущий новые инвестиционные возможности.

Цель ресторанного бизнеса, к примеру, — кормить посетителей. Это выглядит слишком очевидным (хотя некоторые рестораны и стараются соединить процесс питания с развлечениями для дополнительного преуспевания), но не надо думать, что всегда цель бизнеса будет так очевидна. Всегда будьте на сто процентов уверены, что вы понимаете, чего хочет достичь та или иная компания. Затем спросите себя, имеют ли попытки достичь этой цели смысл для этого бизнеса. Имеет ли смысл, к примеру, ресторану пытаться ещё и развлекать своих посетителей?

После того, как вы разберетесь с тем, что пытается достичь данный конкретный бизнес, подумайте о том, как он зарабатывает деньги. В нашем примере с рестораном, сколько на самом деле стоит приготовление одного блюда? Может ли ресторан брать со своих клиентов больше денег, если в нём будет расслабляющая обстановка и дополнительные развлечения? Пытается ли ресторан продать как можно больше еды по низким ценам или наоборот, меньше блюд по гораздо более высоким ценам?

Затем задайте себе вопрос, насколько хорошо этот бизнес себя чувствует. Нет нужды на этом этапе браться за финансовые отчеты.

Затем задайте себе вопрос, насколько хорошо этот бизнес себя чувствует. Нет нужды на этом этапе браться за финансовые отчеты. Вместо этого лучше сосредоточиться на на том, что вам доступно в отношении этого бизнеса. Если вернуться к нашему примеру с ресторанами, подумайте, где вы обычно останавливаетесь, чтобы поесть и почему. Долго ли существует ваше любимое заведение? Много ли мест претендуют на звание вашего любимого ресторана? Много ли в этих ресторанах посетителей? Есть ли очереди на парковке, в гардеробе, в баре? Удачно ли эти рестораны расположены? Много ли клиентов приходит в эти рестораны на регулярной основе? В каком ресторане лучше обслуживание и персонал? Насколько приятны интерьеры? Для потенциального инвестора в этот или любой иной схожий бизнес все эти вопросы имеют значение.

Если вы думаете, что получили хорошее для стороннего наблюдателя понимание всех характеристик этого бизнеса, поразмышляйте некоторое время над вопросом, насколько хорош этот бизнес на фоне его конкурентов.

Может ли так быть, что единственный способ конкуренции в компьютерной отрасли это конкуренция цен?

Велика ли конкуренция в этой отрасли? С ресторанами всё понятно, там выбор просто огромен, но если мы возьмём такую отрасль как производство компьютеров? Велико ли число производителей оборудования по сравнению с числом ресторанов? Нет. Означает ли это, что компьютерная отрасль менее конкурентна, чем ресторанный бизнес? Не обязательно. Вместо этого данные различия могут означать, что конкуренция в этих отраслях работает совершенно по-разному. Может быть, поскольку на то, чтобы открыть завод по сборке компьютеров необходимы гораздо большие капитальные ресурсы по сравнению с затратами на открытие ресторана, риск в компьютерной индустрии гораздо выше? Весьма ли вероятно, что найти новый продукт, интересный публике, в компьютерном бизнесе гораздо труднее? Может ли так быть, что единственный способ конкуренции в компьютерной отрасли это конкуренция цен? Задавая себе эти и подобные вопросы, вы можете составить для себя неплохое представление о том, насколько успешно конкретный бизнес спозиционирован относительно своих конкурентов.

На этом этапе может показаться, что мы задаёмся немного глупыми вопросами, однако мышление аналитика включает в себя наблюдение за миром бизнеса и постоянные вопросы, ответы на которые помогают ему понять, как тот или иной бизнес работает. К счастью, существует большое количество экспертов в этой области, которые уже проходили все эти проблемы с формулированием нужных вопросов, и многие из этих экспертов разработали удобные шаблоны, которые помогают организовать процесс анализа и сделать его еще более удобным.

Если мы вернёмся к ответам на поставленные ранее четыре вопроса, мы получим неплохое представление о целях бизнеса, о его характеристиках и показателях просто читая о нём и изучая его финансовую отчетность. Но в поиске ответов на последний вопрос, вопрос о конкурентном окружении, нам может понадобится немного дополнительной помощи.

В поисках шаблона: «ров»

Ров напоминает нам о замках, о Средних веках, но это понятие также активно используется и фондовыми аналитиками. Как мы уже видели, чтобы думать как аналитик, надо думать не только о цифрах, ведь наша задача в том, чтобы найти выдающиеся компании с исключительно хорошими характеристиками и для этого нам придётся приложить немного дополнительных усилий.

Концепция «экономического рва» способна оказать необходимую помощь. И хотя эта концепция употребляется не так часто, как коэффициент P/E или операционная прибыль, она является весьма важным инструментом в арсенале аналитиков. По большому счету, она выступает некой основой поиска и выявления компаний, которые способны создавать для акционеров дополнительную стоимость на протяжении долгосрочного периода.

Что такое «экономический ров»?

В двух словах, экономический ров — это долгосрочное конкурентное преимущество, которое позволяет компании зарабатывать прибыль сверх общего по отрасли уровня. Этот термин был введен в оборот одним из наиболее выдающихся инвесторов всех времен Уорреном Баффетом, который понял, что все компании, приносящие акционерам долгосрочную и устойчивую прибыль, имеют какое-то неотъемлемое конкурентное преимущество над своими соперниками. Оценка такого преимущества включает в себя понимание того типа защиты, или конкурентного барьера, который компания способна воздвигнуть между собой и её коллегами по отрасли.

Экономический ров — это долгосрочное конкурентное преимущество, которое позволяет компании зарабатывать прибыль сверх общего по отрасли уровня.

Рвы и преграды важны с инвестиционной точки зрения, потому что между разработкой компанией удачного продукта или услуги и началом выпуска аналогов её конкурентами проходит крайне мало времени. А зачастую случается и так, что эти аналоги вытесняют первоначальный продукт с рынка. Экономическая теория утверждает, что на совершенном рынке конкуренты в конечном итоге отъедят у компании всю сверхприбыль, которую ей приносит её более успешный бизнес. Другими словами, конкуренция делает долгосрочный рост прибыли компании крайне сложным, поскольку любое преимущество тут же становится объектом копирования.

Мощь и надежность экономического рва компании как раз и определяет, сможет ли эта компания предотвратить вторжение конкурентов на своё поле, в котором она ведёт деятельность. Можно говорить о «широком» рве, требующем от конкурентов много времени на его преодоление, можно говорить об «узком» или даже «нулевом» рве, если конкурентам потребуется приложить немного или вообще нисколько усилий для выхода на рынок анализируемой компании. «Глубина» рва служит неплохой метафорой того, сколько денег компания может заработать на своём конкурентном преимуществе.

Для того, чтобы определить, имеет ли компания описанный экономический ров, последуем этим четырём шагам:

1. Оценим историческую прибыльность компании. Была ли компания в состоянии генерировать устойчивый доход на свои активы и на акционерный капитал? Это, по всей вероятности, наиболее важная часть определения того, есть ли у компании «ров». И хотя большая часть анализа в данном направлении ведется в качественных терминах, количественные показатели ROA и ROE служат самой лучшей основой для анализа.
2. Если компания имеет устойчивый доход на капитал и постоянно прибыльна, попытаемся определить источник этой прибыли. Является ли этот источник тем преимуществом, которое есть только у этой компании или его можно с легкостью скопировать? Чем труднее для других компаний подключится к тому же источнику прибыли, тем шире экономический ров компании.
3. Оценим, как долго компания сможет держать своих конкурентов на достойном расстоянии. Этот период будет периодом конкурентного преимущества компании, в течение которого она будет способна зарабатывать сверхприбыль. Он может быть длиной всего в несколько месяцев или же в несколько десятилетий. Чем дольше этот период, тем шире ров компании.
4. Поразмыслим над конкурентной структурой отрасли. Много ли в отрасли прибыльных компаний или она сверхконкурентна и всего несколько компаний на ней сражаются друг с другом за последний доллар? Высококонкурентные отрасли предлагают инвесторам крайне скромные перспективы долгосрочного роста.

Типы экономических рвов

После исследований сотен компаний можно выделить четыре главных типа экономических рвов.

Низкие затраты на производство

Компании, которые могут поставлять на рынок товары или услуги с низкими затратами, имеют ярко выраженное конкурентное преимущество, потому что из-за экономии от масштаба они могут вынести с рынка своих соперников путём конкуренции по цене.

Из-за экономии от масштаба некоторые компании могут вынести с рынка своих соперников путём конкуренции по цене.

Типичным примером данного вида рва является компания Wal-Mart. Её низкие издержки позволяют ей назначать на свои товары крайне нихкие цены. Будучи доминирующим игроком на рынке розницы, компания, благодаря своему размеру и принципу экономии от масштаба получает такое сокращение издержек, которое она передаёт потребителям, что ни одна компания не может с ней соревноваться. Масштаб в виде 5 000 магазинов по всему миру позволяет компании проводить собственные закупки более эффективно, а также даёт компании огромную власть над поставщиками. Позиционирование компании как дискаунтера накладывает на её поставщиков крайне тяжелые обязательства по ценовой политике. Низкие закупочные цены и низкие затраты на логистику в пересчете на один магазин позволили Wal-Mart ликвидировать многих своих конкурентов.

Высокие затраты на переход

Затраты на переход − это те издержки или неудобства потребителя, которые он должен понести при переходе от одного продукта или услуги к другому. Если вы когда-нибудь переносили всё свою информацию по счету из одного банка в другой, вы должны иметь представление о том, что это такое. Поэтому у вас должны быть крайне веские причины для того, чтобы перейти от одной услуги с высокими затратами на переход к другой.

Компании стараются специально создавать высокие затраты на переход, для того, чтобы «зафиксировать» потребителя. Чем больше потребителей «зафиксировано», тем большую добавленную стоимость может получать с них компания, без опасений, что эти потребители перейдут к конкуренту.

Компании стараются специально создавать высокие затраты на переход, для того, чтобы «зафиксировать» потребителя. Да, мы смотрим на тебя, Apple!

Хирурги сталкиваются с такими издержками, когда они обучаются проводить те или иные процедуры с использованием оборудования или материалов одной компании. После длительного использования одного продукта переключение на другой потребует от хирурга много дополнительных неудобств и потерю привычного комфорта, а какой пациент, не говоря уже о хирурге, захочет этого? Кроме того, переобучение на новые материалы означает потери во времени и в деньгах, которые могли бы быть заработаны за это время. Поэтому в определенных отраслях с определенными продуктами цена перехода может быть крайне высокой.

Сетевой эффект

Сетевой эффект является одним из самых мощных конкурентных преимуществ и один из тех, которые легче всего заметить и определить. Сетевой эффект возникает, когда ценность какой-либо конкретной вещи или услуги возрастает и для существующих и для новых потребителей по мере того, как всё больше людей начинает пользоваться этой вещью или услугой.

Миллионы людей, участвующие в аукционах eBay, составляют крайне ценное конкурентное преимущество этой компании, которое другие компании не смогут повторить.

К примеру, миллионы людей, участвующие в аукционах eBay, составляют крайне ценное конкурентное преимущество этой компании, которое другие компании не смогут повторить. Для любого, кто хочет что-нибудь продать он-лайн, многомиллионная аудитория eBay является наиболее ценной аудиторией. С другой стороны, для покупателей эта компания предлагает богатейший выбор товаров, услуг и продавцов. Таким образом, чем больше людей участвуют в подобном он-лайн сервисе, тем больше удобств и выгод получает каждый из его участников.

Нематериальные активы

Некоторые компании имеют преимущество перед своими конкурентами из-за уникальных, не физических, нематериальных активов. К ним относятся интеллектуальная собственность (патенты, торговые марки, копирайты), правительственные разрешения, брэнды, уникальная корпоративная культура или географическое расположение.

В некоторых случаях из нематериальных активов извлекают прибыль целые отрасли. Одной из них является производство товаров для населения. Компании строят свою прибыль на мощи брэндов, отличающих один продукт от другого. Компания PepsiCo − лидер в отрасли солёных закусок и спортивных напитков − смогла выстроить целую линейку сильных брэндов, инновационных продуктов и впечатляющую сбытовую сеть. Инвестиции компании в рекламу и маркетинг явно выделяют её продукты на полке в магазине и позволяют компании назначать премиальные цены на свою продукцию. потребители готовы заплатить больше за пакетик чипсов «Лейс», чем за пакет обычных безымянных чипсов. По мере роста стоимости брэнда производитель также может начать вести себя более свободно со своими распространителями. В определённой степени сила брэнда создаёт спрос на эти чипсы и обеспечивает их наличие на полке в магазине.

Последнее замечание насчёт рвов: у компании их может быть несколько.

Последнее замечание насчёт рвов: у компании их может быть несколько. К примеру, многие компании, использующие сетевой эффект, также получают выгоду от эффекта экономии от масштаба, поскольку такие компании вырастают столь большими, что на их фоне конкуренты выглядят карликами. В общем случае, чем больше рвов имеет компания, и чем шире эти рвы, тем лучше для её акционеров.

Подводя итоги

Успешное долгосрочное инвестирование включает в себя не только нахождение устойчивого бизнеса или бизнеса, который быстро растёт, или бизнеса, который дешево стоит. Мы полагаем, что успешное инвестирование также включает в себя оценку того, пройдёт ли бизнес проверку временем.

Экономические рвы − это полезный шаблон, позволяющий ответить на этот вопрос. Выяснение типа рва, имеющегося у компании, потребует не больше усилий, чем нахождение цифр в её отчетности, но понимание конкурентных преимуществ компании − важный процесс для определения её долгосрочной прибыльности. А как уже отмечалось, изменение курса акций напрямую связано с прибылями, которые компания может заработать в долгосрочной перспективе.